Бюджеты на путешествия растут. Поколения Z и миллениалы по-новому выбирают направления, искусственный интеллект меняет сам процесс планирования поездок, а wellness-туризм выходит на новый уровень — и всё это напрямую влияет на стратегии роста в туристической индустрии.

Куда отправятся путешественники дальше — и каким образом? Исследование Global Travel Trends 2026, основанное на данных более чем 10 000 респондентов из десяти ключевых рынков — включая Китай, Индию, Саудовскую Аравию, Францию, Великобританию и США, — фиксирует масштабные сдвиги, которые формируют будущее индустрии. В фокусе — все поколения, от Gen Z до бэби-бумеров, и то, как они открывают для себя новые места, бронируют поездки и проживают сам опыт путешествий. Ниже — пять ключевых трендов, которые будут определять туризм в 2026 году.

Главный вывод очевиден: современный путешественник становится более цифровым, более избирательным и более готовым тратить. В 2026 году выиграют те игроки рынка, кто сумеет превратить аналитику в реальные действия.

1. Молодые путешественники — главный драйвер роста

Поколения Z и миллениалы радикально меняют правила игры. Почти 60% из них в 2025 году совершили две и более поездки продолжительностью от пяти ночей, при этом 57% представителей Gen Z и 55% миллениалов выбирали международные направления. Среди путешественников старших возрастов таких оказалось менее половины — и большинство предпочитало поездки внутри страны.

Именно молодые поколения станут основным источником роста в 2026 году: они направляют всё большую долю семейного бюджета на путешествия. Уже с 2024 года расходы на отдых выросли на 4%. Две трети представителей Gen Z и миллениалов планируют увеличить свои тревел-бюджеты в следующем году, причём 19% Gen Z и 15% миллениалов готовы поднять расходы более чем на 20%. Для сравнения: среди старших поколений такие планы есть лишь у 35%.

Хотя в среднем путешественники старшего возраста тратят на одну поездку примерно на 30% больше, именно молодые обеспечивают рост за счёт частоты поездок и общего объёма расходов.

2. Искусственный интеллект становится новым тревел-планировщиком

ИИ стремительно интегрируется в туристический опыт. Уже в 2025 году 42% путешественников использовали AI-инструменты для составления маршрутов через платформы вроде ChatGPT или Copilot. Ещё 33% применяли ИИ для перевода, а 31% — для поиска и выбора направлений.

Самая высокая вовлечённость — в Азии и на Ближнем Востоке. В Китае 81% туристов использовали ИИ для вдохновения при планировании поездок, в Саудовской Аравии — 76%, в Индии — 71%, в ОАЭ — 64%. Европа заметно отстаёт: во Франции и Нидерландах этот показатель не превышает 24–26%, что отражает более осторожную интеграцию технологий в путешествия — и, возможно, более традиционный подход к отдыху.

Лидерами цифрового перехода остаются «цифровые аборигены»: более 60% Gen Z и миллениалов используют ИИ для планирования или поиска идей, тогда как среди старших поколений этот показатель колеблется от 10 до 44%.

Главное преимущество ИИ — экономия времени. 58% пользователей ценят мгновенные ответы, 56% отмечают ускорение процесса планирования, а 43% — новые рекомендации. Недовольство же чаще связано с неточными ответами (52%), обезличенными советами (47%) и недостаточным пониманием запросов (38%). При этом лишь немногие жалуются на сложность интерфейсов или устаревшие технологии — что говорит о высокой пользовательской дружелюбности современных платформ.

3. Социальные сети продолжают формировать туристические мечты

Социальные медиа и digital-сторителлинг по-прежнему играют ключевую роль в формировании тревел-намерений, особенно среди молодых поколений. Более 55% Gen Z и миллениалов признаются, что контент инфлюенсеров влияет на выбор направлений. Среди путешественников старше 45 лет влияние соцсетей значительно ниже.

Как и в случае с ИИ, максимальный эффект наблюдается на мобильных рынках. В Индии 70% туристов называют соцсети главным источником вдохновения, в ОАЭ — 65%. В Европе же более половины путешественников заявляют, что не ориентируются на социальные платформы при выборе поездок.

Важно и то, что цифровое вдохновение всё чаще превращается в реальные путешествия. Около трети китайских туристов и почти 30% индийских уже посещали направления, найденные в соцсетях. В целом азиатские путешественники стремятся к новизне, тогда как европейцы чаще возвращаются к проверенным маршрутам.

4. Wellness-туризм растёт — и остаётся премиальным

Здоровье и благополучие занимают всё более заметное место в повестке путешествий. Поездки, ориентированные на wellness — природу, фитнес, осознанность и восстановление, — по-прежнему остаются премиальным форматом. Среди путешественников с высоким доходом 44% уже совершили wellness-поездку в 2025 году, тогда как среди менее обеспеченных — лишь 21%.

В 2026 году тренд только усилится: 58% высокодоходных туристов планируют поездку с фокусом на здоровье и благополучие, против 26% в группе с более низким доходом. Wellness-туризм всё чаще воспринимается как инвестиция в себя и символ осознанного образа жизни.

При этом рынок расширяется за счёт молодых поколений: почти половина Gen Z и миллениалов планируют wellness-путешествие в следующем году. Это открывает возможности для более доступных форматов без потери ощущения эксклюзивности.

Наибольшая осведомлённость и вовлечённость — в Азии и на Ближнем Востоке. В Индии 49% туристов знакомы с wellness-форматом, в ОАЭ — 39%, в Саудовской Аравии — 34%. Во Франции и Нидерландах половина респондентов признаётся, что практически не знакома с таким типом отдыха.

При этом путешественники в США, Азии и странах Ближнего Востока готовы платить более чем на 30% дороже за премиальный туристический опыт — особенно представители молодого поколения.

5. Поддержка мер против overtourism набирает силу

Проблема чрезмерного туризма становится всё более ощутимой — как для местных сообществ, так и для самих путешественников. С 2024 года доля тех, кто готов отказаться от поездки из-за переполненности направления, выросла на 7 процентных пунктов. Это говорит о том, что эффект overtourism многие уже испытали на себе.

Основные опасения связаны с чрезмерным количеством туристов (+14 пунктов) и нехваткой инфраструктуры (+12 пунктов). Интересно, что беспокойство по поводу роста цен несколько снизилось, а экологические и культурные факторы остаются среди наименее тревожащих.

В то же время путешественники всё активнее поддерживают меры по управлению потоками. Поездки в низкий сезон поддерживают 46% опрошенных — на шесть пунктов больше, чем в 2024 году. Системы посещения по времени почти удвоили свою популярность, достигнув 44%.

Растёт и поддержка финансовых инструментов: туристические налоги одобряют 28% респондентов, а повышение цен на размещение — 24%. Всё больше путешественников воспринимают такие меры не как ограничение, а как способ сохранить качество отдыха и защитить направления от перегрузки.